En este episodio de Comercialmente, Xavier Climent (CEO de True Makers y Algure) lanza un mensaje muy necesario para cualquier pyme B2B: la digitalización no es un proyecto tecnológico, es una decisión estratégica. Y cuando se entiende así, todo cambia: dejas de “hacer cosas modernas” y empiezas a construir ventaja competitiva real.
Porque el problema no suele ser que falte talento o ganas. El problema es que se confunde digitalizar con comprar herramientas, con “montar un B2B”, con hacer una app o con copiar al líder del sector. Y copiar sin comprender el porqué es una receta perfecta para tirar dinero.
El primer paso no es elegir herramienta: es entender el dolor
Xavier insiste en algo que parece obvio, pero se incumple a diario: antes de hacer nada, necesitas un diagnóstico brutalmente honesto.
- ¿Dónde estás perdiendo dinero?
- ¿Dónde se te cae el servicio?
- ¿Qué parte del proceso se está comiendo el tiempo del equipo?
- ¿Qué te genera incidencias, devoluciones, retrasos o quejas?
- ¿Qué está impidiendo que crezcas?
Muchas empresas arrancan al revés: “vamos a implantar X” sin haber identificado el problema. El resultado suele ser un proyecto grande, caro y lento que no resuelve lo importante. La alternativa que propone es muy clara: foco y sistema. Digitalizar, sí, pero con sentido.
El cliente manda… pero si le preguntas mal, te engaña (sin querer)
Una idea potente del capítulo: el cliente no siempre sabe lo que necesita en forma de “producto digital”.
Si le preguntas: “¿Te gustaría un portal para hacer pedidos?” lo más probable es que te diga que sí. Pero luego seguirá pidiendo como siempre: por WhatsApp, por email, por llamada al comercial. No por mala fe, sino por hábito.
La clave no es obligarle a cambiar. La clave es entender cómo compra de verdad y dónde puedes aportar valor sin fricción:
- Si el pedido entra por WhatsApp, quizá la oportunidad está en digitalizar lo que pasa después (registro, stock, preparación, seguimiento, facturación).
- Si la incidencia es la entrega, la mejora está en tracking, avisos y promesas realistas, no en una app bonita.
- Si el problema es el “no sé qué me queda / no sé cuándo llega”, entonces necesitas visibilidad y previsión, no “un ecommerce”.
La reflexión que deja Xavier es brutalmente útil: antes de preguntar “qué plataforma quieres”, entiende por qué te compran. ¿Precio? ¿Disponibilidad? ¿Servicio? ¿Relación? ¿Rapidez? ¿Seguridad? ¿Confianza? Y, sobre todo: ¿qué pesa más en cada cliente?
IA y datos: medir antes de construir (si no mides, opinas)
Otro punto clave del episodio es el uso práctico de la IA: no como hype, sino como herramienta para ver lo que el negocio no está viendo.
Xavier plantea algo muy aterrizado: muchas empresas tienen señales por todas partes (correos, incidencias, reclamaciones, conversaciones, tickets, notas del comercial…) pero no las convierten en información accionable.
Con IA, esa información puede ordenarse, agruparse y analizarse para detectar patrones:
- qué se repite,
- qué está generando fricción,
- qué clientes piden más soporte,
- en qué productos hay más problemas,
- dónde se atasca el proceso.
La idea es sencilla: no tomes decisiones “a ojo”. Porque “a ojo” se vive en modo incendio. Con datos, se vive en modo control.
Menos “mega proyecto” y más mini-victorias rentables
En el capítulo se desmonta el mito del gran proyecto que lo arregla todo. Ese “vamos a montar el portal definitivo” que se come el presupuesto, la energía y el año.
La alternativa: mini-proyectos rápidos, con retorno claro.
Pequeñas mejoras que:
- se diseñan con un objetivo concreto,
- se prueban con un grupo reducido,
- se miden,
- se ajustan y escalan.
A veces, incluso, un resultado rápido viene de algo tan “poco glamuroso” como:
- mejorar tiempos de respuesta,
- estandarizar la entrada de pedidos,
- reducir errores de stock,
- montar un cuadro de mando simple,
- automatizar seguimiento,
- o crear una landing bien orientada a captación.
Porque digitalizar bien no es parecer moderno. Es ser más rápido, más fiable y más rentable.
Stock, disponibilidad y nivel de servicio: no es lo mismo “tener” que “poder servir”
Uno de los puntos más interesantes aparece cuando hablan de distribuidores y de logística: la diferencia entre “hay stock” y “puedo cumplir lo que el cliente necesita”.
Tener una unidad no significa que puedas servir un pedido real completo. Y si prometes sin poder cumplir, pagas en:
- reclamaciones,
- pérdida de confianza,
- retrasos,
- costes ocultos,
- y comerciales apagando fuegos.
Aquí se ve muy claro cómo la digitalización bien planteada no es “hacer un sistema”, sino mejorar la promesa y el cumplimiento. Y eso, en B2B, vale oro.
El elefante del negocio: el margen
Y llega la parte que muchos evitan: margen.
Xavier plantea una realidad incómoda: muchas empresas están tan acostumbradas a “vender por volumen” que se olvidan de mirar dónde está el dinero. Y cuando intentan ajustar márgenes, suelen tocar lo menos importante: productos secundarios, clientes marginales, categorías C… por miedo a tocar lo que realmente mueve la facturación.
Pero si quieres impacto, hay que actuar donde está el volumen. Con método:
- segmentación por cliente/categoría,
- análisis del mix,
- decisiones por datos,
- seguimiento continuo (no “a final de trimestre”).
Y algo muy importante: alinear incentivos comerciales con margen, no solo con facturación. Porque si premias solo vender, el equipo hará lo lógico: vender lo fácil, aunque deje menos dinero.
Digitalizar es dejar de improvisar (y empezar a dirigir)
Este capítulo deja una idea central que se puede convertir en regla:
digitaliza para competir mejor, no para parecer más moderno.
La buena digitalización:
- reduce caos,
- mejora servicio,
- hace el negocio más predecible,
- evita que el comercial sea un bombero,
- y crea una experiencia B2B que hoy ya se espera como estándar.
Y la pregunta que queda en el aire (y que vale para cualquier empresa que nos lea):
¿de verdad sabes por qué te compra tu cliente… y qué le haría comprarte más?