En el capítulo 5 de Hablando Comercialmente nos sentamos con Luis Hernando Berasaluce para hablar, sin anestesia, del presente y el futuro de la distribución B2B en España. Un episodio que pone ejemplos muy concretos y una metáfora que se repite durante la conversación: la famosa rana en la olla. O reaccionamos a tiempo… o el agua seguirá calentándose hasta que sea demasiado tarde.
De la zona de confort a la zona de aprendizaje
Luis arranca con una idea muy clara: el gran valor de la distribución nacional está en la unión de lo presencial y lo digital.
- Cercanía con el cliente
- Capilaridad y stock
- Conocimiento del negocio y del instalador
Todo eso sigue siendo oro. Pero hoy, por sí solo, ya no es suficiente.
Luis no compra el discurso de “salta de la zona de confort al vacío”, sino el de ampliarla: introducir CRM, datos, marketing digital, social selling… sin renunciar a lo que la distribución ya hace bien, sino potenciándolo.
Mientras muchas pymes del sector siguen organizando su comercial con Excel y memoria, las multinacionales trabajan con:
- CRM implantado y usado de verdad en el día a día
- Inteligencia comercial para priorizar visitas, hacer rutas y detectar oportunidades
- Estrategias de upselling y venta cruzada sistematizadas
La brecha ya no es solo de tamaño, es de mentalidad y profesionalización.
Social selling: la nueva “puerta fría” (bien hecha)
Una parte central de la charla es el papel del social selling y la unión entre ventas y marketing (smarketing) en la distribución B2B.
Luis lo tiene claro: LinkedIn no es “otra cosa más que hacer”, es la nueva puerta fría para muchas empresas del sector. No sustituye a la visita, la prepara mejor:
- Te permite estar en la mente del comprador antes de que te conozca.
- Te posiciona como experto en un nicho (“este es el de motores eléctricos”, “esta es la referencia en suministro industrial”, etc.).
- Abre conversaciones que luego se convierten en visitas, llamadas y oportunidades reales.
Pero esto solo funciona si la empresa se lo toma en serio:
- No vale con decirle al equipo comercial “ábrete un LinkedIn y publica”.
- Igual que no vale contratar a un vendedor, darle un catálogo y soltarlo en la calle.
- Hace falta una estrategia clara, formación y materiales: casos de éxito, dossieres, contenido que el comercial pueda compartir.
Además, se desmonta un miedo muy habitual:
“Si mi equipo se expone en LinkedIn, se los van a llevar”.
La respuesta de Luis es simple: si tienes ese miedo, el problema no es LinkedIn. Cada vez que tu comercial sale a la calle también lo ven clientes, proveedores y competidores. La solución no es esconder el talento, sino fidelizarlo, formarlo y convertirlo en el mejor altavoz de tu marca.
El freno real: falta de formación directiva (y de gestión emocional)
Cuando se habla de transformación comercial, muchos miran a las herramientas. Luis mira antes a las personas: muchos directores generales y CEOs de pymes de distribución no están formados ni en ventas modernas ni en digital.
Se da especialmente en segundas o terceras generaciones que han crecido dentro del negocio y han heredado modelos de hace 30, 40 o 50 años. El problema no es que lo hicieran mal: en aquel contexto funcionaba. El problema es que el contexto ha cambiado.
A eso se suma otro gran olvidado: la gestión emocional.
- Se asciende al mejor vendedor a jefe de equipo… sin preguntarse si sabe gestionar personas.
- Hay líderes que no han pisado una formación seria en escucha activa, feedback o conflictos.
- A los equipos comerciales casi nunca se les acompaña en su parte emocional: frustración, rechazo, presión por objetivos, etc.
Luis cuenta que cuando trabaja con equipos empieza por herramientas como DAFO personal, DISC y gestión emocional. Si el líder no se revisa primero a sí mismo, difícilmente podrá pedir a su equipo que cambie.
Y aquí deja otro mensaje clave:
No pasa nada por no saber de todo.
Igual que llamas a un asesor fiscal, deberías sentirte cómodo apoyándote en especialistas en datos, IA, ventas o estrategia comercial.
De centrales de compra a “centrales de venta”
Otro de los bloques fuertes del capítulo es el papel de las agrupaciones y centrales de compra.
Históricamente su foco ha estado en:
- Negociar mejor precio
- Conseguir rappels
- Compartir algo de catálogo
Luis plantea que, si quieren seguir siendo relevantes, deben evolucionar hacia auténticas centrales de venta, no solo de compra:
- Compartir inteligencia comercial a nivel de grupo.
- Implantar sistemas informáticos comunes que permitan leer mejor los datos.
- Ofrecer servicios de marketing, social selling, e-commerce B2B, automatización, formación comercial, etc.
- Dejar de ser solo un lugar donde se “rasca descuento” y pasar a ser un motor real de transformación comercial.
La idea de fondo: la gran fuerza de la distribución nacional es su capilaridad y su cercanía, algo que una gran multinacional no puede copiar tan rápido. Si a eso se le suma tecnología, datos y coordinación, el potencial es enorme.
Herramientas, datos e IA: de la foto fija a la inteligencia comercial
Luis insiste en que no estamos hablando de ciencia ficción ni de inversiones imposibles.
Pone ejemplos concretos:
- CRM comerciales implantados hace 15 años en multinacionales, mientras hoy todavía hay pymes del sector que te miran raro si lo mencionas.
- Herramientas como LinkedIn Sales Navigator con IA integrada, que te indican actividad de tus clientes, cambios, publicaciones, etc., y se conectan con tu CRM.
- El propio uso de herramientas de IA accesibles (tipo chatbots) para preparar propuestas, analizar datos o generar contenidos, que se han democratizado y están al alcance de cualquier empresa.
La diferencia está en el uso:
- Si una empresa sigue gestionando visitas con Excel y memoria, llega tarde.
- Si convierte sus datos en rutas comerciales inteligentes, alertas y oportunidades concretas, el dato deja de ser “información” para convertirse en palanca de venta.
La tormenta perfecta: por qué el momento es ahora
La parte final del episodio gira sobre una pregunta muy directa:
¿Por qué ahora sí es obligatorio cambiar y no solo “recomendable”?
Luis habla de una tormenta perfecta que se está gestando:
- La distribución nacional crece, pero la distribución internacional crece mucho más rápido.
- La industria nacional no crece al mismo ritmo, lo que estrecha márgenes y aumenta la presión.
- Los fabricantes ya no se conforman con un “almacenista repartidor”: exigen promoción, prospección, inteligencia de mercado.
- El coste de la tecnología ha bajado tanto que ya no es excusa: CRM, e-commerce B2B, automatizaciones, IA… hoy son accesibles para casi cualquiera.
- La logística y el transporte han dejado de ser una barrera tan grande: comprar fuera o dentro es cada vez más indiferente… salvo por el valor añadido que aportes.
Con todo esto, la conclusión de Luis es muy dura pero muy clara:
- O te quedas como estás, y eso prácticamente garantiza no tener futuro.
- O te apuntas al carro: personas en el centro, datos, digital, social selling y colaboración.
Otro símil que aparece en la charla refuerza la idea:
Es mejor ir al médico a tiempo que al forense tarde.
La analítica y los datos deben servir para anticipar problemas, no para explicar por qué hemos muerto.
5 ideas accionables que deja el capítulo
Para no quedarnos solo en el diagnóstico, este capítulo deja varias pistas muy concretas para cualquier distribuidor B2B que lo vea con mentalidad abierta:
- Haz un diagnóstico honesto del área comercial
- ¿Tenéis CRM implantado y usado, o solo contratado?
- ¿Existe una estrategia clara de prospección semanal?
- ¿Sabes qué comerciales generan más margen… y por qué?
- Forma primero a la dirección, luego al equipo
- Que el CEO y el director comercial entiendan bien qué es social selling, IA, inteligencia comercial…
- Sin cambio de mentalidad arriba, cualquier iniciativa abajo se quedará en moda pasajera.
- Diseña una estrategia de social selling con método
- Definir qué tipo de contenidos se van a compartir.
- Qué nichos quiere liderar cada comercial.
- Cómo se miden resultados (visitas logradas, oportunidades abiertas, reuniones agendadas…).
- Convierte los datos en decisiones diarias
- Rutas comerciales basadas en potencial y no solo en costumbre.
- Propuestas de venta cruzada basadas en el histórico de compra.
- Alertas cuando un cliente reduzca su nivel de compra o aumente su interés en otros productos.
- Busca aliados, no solo proveedores
- Otros distribuidores pueden ser aliados para crecer en conjunto.
- Expertos externos pueden ayudarte a diseñar e implantar el cambio sin tener que inventarlo todo desde cero.
Idea fuerza para cerrar esta capítulo
El mensaje que atraviesa todo el capítulo se podría resumir así:
El futuro de la distribución B2B no será de los más grandes, sino de los más ágiles.
De quienes sepan unir cercanía, stock y experiencia con datos, IA, social selling y una gestión profesional de sus equipos.
La rana todavía está a tiempo de saltar.
La pregunta es quién va a mover primero ficha y quién seguirá diciendo “llevamos 50 años haciéndolo así” mientras el agua sigue subiendo de temperatura.